浅析:2013年电视媒体市场呈现的新面貌格局
博洋广告
浅析:2013年电视媒体市场呈现的新面貌格局
2012年11月29日  来源:网络转摘

  1. 宏观经济疲软

  2012年上半年,中国整体经济环境遇冷,市场活跃度降低,降价潮正从钢铁、水泥等资本品蔓延到消费品,众多企业面临增长压力。经济下行直接导致整个广告行业不景气,统广告上半年增长率仅为4.2%,远远低于2011年同比增速;从2012前三季度经济数据看,指标基本出现触底迹象,但市场的反应永远慢于经济指标。

  因此市场环境的滞后反应将继续对广告市场产生影响,特别是“黎明前的恐慌”,2013年广告市场依旧处于低增长的修正中。

  2.传统重点行业对市场带动减弱

  从行业表现看,快消品仍然是广告花费的主导者,但增长均显疲软。根据CTR广告监测报告,日化、饮料、食品、商业及服务、药品五大行业投放占比维持在65%;在整体增长中,贡献最大的行业增长贡献量呈现降低趋势。受到房地产业限购政策,以及家电下乡、家电以旧换新政策退出的影响,房地产、家居、家电行业销售萎靡,广告投放低迷;

  同时,交通行业投放也持续低迷,一边是对新一轮汽车消费刺激政策出台的预期, 一边是大城市相继施行限购政策的无奈,汽车行业投放处在政策的红绿灯下。

  3. 广告主缩减电视媒体预算

  2012年的电视广告市场,受制于宏观经济,消费市场购买力整体上升态势迟缓,投资和出口均不乐观,企业信心受到影响,导致在广告预算和投入方面日益谨慎。“双限令”等对资源量的限制以及新媒体分流等诸多影响,致使广告主预算结构变化,电视媒体广告市场刊例花费增幅进一步收缩。

  因此,2013年整体电视广告市场环境并不乐观,实体经济下行导致企业宣传预算减少是最重要的因素。

  4. 新媒体分流电视媒体预算

  据最新数显示,2012年1-8月中国传统媒体广告总量同比微增4.2%,传统媒体市场增长缓慢。而新媒体,尤其是网络广告增速远超传统媒体,1-8月互联网广告花费同比增长50%。新媒体对电视媒体的分流已经明显出现。大广告主由于预算和投资效率压力,会将一部分广告预算分流到新媒体,而一些小型企业,迫于预算压力,也会优先选择新媒体。

  传统以购买时段为主的药品行业,逐渐向相对低成本网络等其他媒体转移;交通汽车、零售服务业、金融业也在向新媒体分流;以宝洁、欧莱雅、联合利华为首,日化类产品网络广告表现活跃;伊利网络投放年度逐渐增加,可口可乐、顶新在传播季加重网络投放。

  5.“双限令”下电视传播价值重构

  “双限令”等对资源量的限制使得2012年1-7月电视广告时长整体缩减9.5%,虽然广告空间减少,但刊例花费仍然增长,广告主对其传播价值的期望有所提高,更期待出现超越单纯硬广的媒体价值。受经济环境不景气影响,企业主广告投放整体谨慎,由分散向集中、聚焦转移。

  比如,今年很多企业将绝大部分预算集中投放全国知名的娱乐节目,电视媒体优质资源越来越受追捧,单纯的时段广告吸引力降低。2013年,广告主在选择强势媒体的基础上会格外关注有影响力的节目,这可能会导致广告主计划广告预算的周期会更短,它们可能会随时转换投放的媒体,转换投放的节目。

  2013电视媒体竞争焦点

  1. 王牌栏目驱动频道价值提升

  目前,电视媒体的广告价格及频道价值提升,是由节目驱动而非时段驱动。特别是像《中国好声音》、《舌尖上的中国》等优秀节目,他们将自成生态链,和电视台平起平坐,获得黄金时段和高收视,吸引超额广告预算。《中国好声音》2013年资源总中标价达10.4亿,冠名就超过2亿;《舌尖上的中国》全媒体合作伙伴0.89亿。

  面对信息大爆炸、渠道丰富的传播环境,媒体和节目“影响力”比受众“注意力”更能反映媒体的市场价值,也更能衡量媒体和节目在营销活动中的品牌价值。优势稀缺黄金媒介资源成为商家必争之地央视招标资源、主流卫视招标资源、大事件、大赛事、优秀的电视剧、综艺、专题节目是广告主喜欢跟进的资源。

  2012年上半年《舌尖上的中国》启示:优秀的专题节目也可以跟进;2012年下半年《中国好声音》启示:“好声音模式”将会成为未来节目发展的新趋势,特色精品栏目更易被关注。

  2. 主打季播牌 火拼周末档

  2013电视荧屏季播节目迎来投放高潮,从央视到一线卫视,到二线卫视,甚或地面频道,都在打季播牌。周末竞争激烈,周五大型季播栏目带的对抗进一步加强。2013年中央电视综合频道周六晚间“黄金档”首次打破固有播出格局,以“播出季”编排模式深挖该时段的“黄金价值”,通过《梦想合唱团》《舞出我人生》《中国好功夫》等与卫视强档综艺一争高下。

  浙江卫除了周五《对战最强音》《中国梦想秀》《中国好声音》,周六也成为新的季播节目带,将推出《The Choice》《越跳越美丽》以及一档歌唱类节目。

  湖南卫视更是从年初唱到年尾,周五晚间四个季度分别是:《我是歌手》《中国最强音》《快乐男声》《女人如歌》。

  江苏卫视自第二季度起将陆续推出《中国名人跳水秀》《中国好美》《征服梦幻岛》《世界牛人大赛》。

  东方卫视的“周间节目季播线”计划一周双播,充分发挥季播节目的杀伤力,并尽可能实现季播的连续发力。

  3. 综艺模式潮 博弈最重要

  “灭灯”和“转椅”直接概括了当前电视荧屏最流行的两种表现元素,各自的代表则是《非诚勿扰》和《中国好声音》。“灭灯”的精髓,在选择和被选择的博弈以及可能到来的位置互换。从《非诚勿扰》开始,国内诞生了一大批“灭灯模式”的相亲节目。很快其他类型的节目也开始借鉴灭灯模式,《职来职往》顺势产生,此后也成为中国最顶尖的职场类节目之一。

  超女之后,中国的选秀节目不断尝试新的可能,到了《中国好声音》,人们终于发现可以媲美超女的轰动模式转椅。“转椅模式”有不少和“灭灯”模式共通之处:上台的人一开始是被选择,有多个选择之后权利反转,男嘉宾可以选择女嘉宾,选手可以选择导师。说到底,不管是亮灯灭灯还是转动椅子,都是一种博弈模式。

  正是因为有微妙的博弈,“灭灯”和“转椅”都赋予了节目戏剧化的可看性。从各台报出的2013新节目来看,无论季播节目,还是其他创新节目,模式引进类节目的比重依然很大。一种样式重复制作带来的是抢模式、抢主持人、抢选手、抢评委,资源稀缺的弊端在恶性竞争中被放大,同类型节目扎堆只会让媒体竞争更加惨烈。

  其实,形式永远都不是核心竞争力,而模式之外,原创亦可成功并获长久生命力,毕竟,模式只是一个壳,关键是要有自己的理念,以及靠谱的执行力。

  4. 通行三大集 购剧额上扬

  安徽卫视2013年黄金资源招标,《海豚第一剧场》的总标额达7.66亿元,其中剧场冠名中标额累计3.1亿元,创造了省级卫视剧场冠名最高纪录。

  湖南卫视经历了2012的曲折,2013稳中求胜,剧场成为收视基础保障,《金鹰独播剧场》半年冠名标价1.248亿元,全年接近2.5亿元。

  在编播手法上,普遍采用大三集,江苏卫视和湖南卫视已做出尝试,并获得不俗成绩。晚间920时段播一些分散、非娱乐类的自办栏目,收视效果不如继续播一集电视剧,第三集的收视率不仅会高于现在的节目,甚至还会超过前两集电视剧。与电视剧场高额冠名费同在的是2013年再次升高的电视剧采购额。

  江苏卫视2013年将投入12亿元资金购买独家或热门大剧。东方卫视明年的电视剧采购额为8亿元,相比今年增幅高达80%。深圳卫视2013年的电视剧采购资金将超过6亿元。

  同时,越来越多的卫视在电视剧资源的开掘上更加充分,如围绕电视剧的“首映礼接力”、“剧星说剧”“台网联动”“地推活动”等各种盘活名目繁多。

  5. 社交媒体对电视收视率影响加大

  未来,电视节目将越来越互动,围绕热门节目的社交或崛起。社交媒体对电视节目的冲击的确不可小觑。但历经了连续几年电视节目直播收视率下降后,社交媒体和一些移动新创平台似乎在诱导观众回归“约定电视”即按照电视节目的排期定时收看内容。尽管视频媒体让观众脱离了电视节目表,但渴望在节目播出时即刻发布微博、帖子和签到的欲望可能正将观众带回固定的电视时段。

  最新研究显示,在观看电视的同时浏览社交网站不仅不会影响人们对电视的关注度,还会有一些更佳的效果。消费者对于社交媒体的广泛使用正在将观看电视这种行为改变成一个更直接和具有共享性的体验。另外,当一些广告品牌能把观众和社交媒体更多地联系在一起,这些品牌的电视广告更受观众的喜爱。这一调查结果说明电视与社交媒体并不冲突。

  基于社交媒体对电视的影响,尼尔森也开始转型,调查电视“在线收视率”。尼尔森公司买下专门在网络跟踪电视节目的创业公司SocialGuide,目标是开始跟踪监测传统电视台在Twitter、Facebook等的“收视率”,用此测量社会化分享是否有助于提高收视率,并帮助电视媒体及广告主理解社交电视对于节目本身、收视率和广告效果的影响。这是一个非常值得关注的趋势。

  6. 整体格局稳定 地方台呈收缩趋势

  电视整体格局相对稳定。央视依然强势,同时也在寻找新突破点,引导品牌向多元化、专业化、高端化发展,广告收入相对稳定。卫视仍为收看主流平台,收视份额高达42%,强势卫视影响集中度有所停滞,广告收入引领电视媒体市场。省市地方台受到资源限制,在全国收视竞争中呈收缩趋势,但由于较强的地缘性,使得资源具有不可替代性,具备单点市场竞争力,是市场细分、广告下沉的良好承接者。

  不难想象,如果省会城市台联合打通,会形成影响中国经济浪潮最前沿市场群的聚合效应,实现这种效应的广告投放成本并不高,极具性价比优势。而究竟谁能在大变局的时代脱颖而出,占据市场竞争的至高点呢?不如让我们拭目以待。

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