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白酒行业强分化时代下,名优酒企+大商>2

时间:2021-03-24 来源:酒说

  一家优秀的全国性酒企是离不开全国各地经销商的支持,特别是近两年来,酱酒行业的火爆造就了多家全国知名性酱酒企业,根据天眼查数据显示,2020年全年,中国新成立酒类批发零售类企业多达67万家,注册总资本7889亿元。特别是广东、山东、湖南、河北、福建、河南、安徽、四川、贵州、云南十省,共注册酒类流通企业近40万家,成为全国白酒各家酒企主销地。

  酒类批发零售企业的大规模注册,有效的说明各行各业都不断在看好酒类板块,而且大部分注册新商都是以头部酒企产品为导向进行注册的。

  1 强分化时代下,白酒行业趋势不断向好

  1、产量缩减、产值提升,结构性增长成为主旋律

  2020年全年,全国规模性以上白酒企业酿酒产量与去年同期下降5%,产量已经五年连续下降。截止到2020年12月白酒行业销售收入较去年上升4.6%,且上市龙头企业净利润速度大于销售增速。在当前消费市场以“喝贵、喝名、喝优、喝少”为主旋律的前提下,白酒产业成熟、产能溢出的情况下,白酒行业销售收入明显反转,利润比逐步拔高。

  2、品类强分化、品牌强分化为行业当前竞争格局

  在茅台、五粮液两家头部酒企的强势带领下,白酒行业仅用整个行业约14%的产量,为整个酒类行业实现了近六成的销售收入和八成的利润收入,说明白酒产业是整个酒类行业结构性最好的产业。而且,2020年上半年前五名上市头部酒企营收占白酒产业总营收的80%,净利润则占据白酒行业的90%以上。这些数据表明,白酒行业是整个酒类行业营收和利润最好的产业,白酒行业也在向优势品牌、头部企业集中。

  3、行业涨价机制呈常态化趋势,库存逻辑呈增长态势

  受成本、品牌、利润、战略等因素,整个白酒行业对主销产品进行涨价调控,少则上调5%左右,多则20%以上,常态化涨价成为众多酒企在价格占位、市场竞争环境下的一种手段。特别是白酒产品全面涨价、老酒概念火爆、名酒品牌稀缺、酱酒年份价值等理念热度越来越高的前提下,具有名优酒产品库存的传统经销大商产品价值在不断上行。

  4、缩量竞争,名酒下沉,次高端市场持续扩容,高端格局呈现3+X趋势

  自2015年之后,大厂、名品、优商成为白酒行业媒体上出现最多的名词,由表至里可以看出,全国一线名优酒企业开始积极调整战略布局,扁平、模式创新、大商联盟等模式成为市场中攻城掠地的主要手段,下沉全国县乡级市场,侵蚀区域性酒企份额。在第四次消费升级环境影响下,白酒次高端市场不断扩容,千亿级上限已经突破,成为众多酒企追捧占位的价格带,而在高端酒格局中,茅台、五粮液、泸州老窖已经成功占据行业前三甲位置,成为行业典范。

  2 量价齐升周期,头部酒企优势尽显

  1、理解增长,头部酒企持续做出正确的选择

  市场发展是呈现规律性、持续性、引导性的,在白酒市场多年发展历程中,几大头部酒企在发展历程中开拓出与经销商共建共赢的合作模式,由此形成深厚的品牌沉淀。像茅台的“小经销商”模式、五粮液的“大商制”模式、泸州老窖的“柒泉模式”及”品牌专营”模式、水井坊的”新总代”模式、洋河和古井的“厂家与经销商1+1”模式,都是随着市场不断变化、消费不断升级、品牌不断集中的环境下,坚持且长期做的正确的方向。

  2、茅台带来酱酒红利,五粮液带来品牌、产能红利

  近几年来,酱酒行业在茅台产品价格不断上行的影响下,呈现高爆发、高利润、高认知的趋势,不断带动产品价格带上移,释放出更多产值容量,同时带动酱酒行业其他品牌快速扩展。五粮液在酱酒行业火爆时,不断积蓄势能,扩展产能,在酱酒产量受限下,果断出击,通过收缩品牌、提高产能带动浓香品类市场份额扩增,精细化深耕区域市场。

  3、全价格带布局,品牌开道,双轮驱动

  名优酒企在高端酒格局竞争态势下,通过自营、共营等模式,借用产能优势,不断下移价格带产品,直至布局全价格带,并通过全国性运营打造样板市场、重点市场,不断抢占市场份额。茅台、五粮液、泸州老窖三家全国性头部酒企通过品牌力,不断在市场上通过招商和自营、样板和渠道、线上和线下进行双轮驱动,在品牌上,聚焦不同圈层人群进行场景化、话术等方面定位与强化,在渠道上,强化多渠道共振,形成联动效应,制造热销氛围。

  3 传统大商深耕行业多年,渠道、团队、市场、资金优势突出

  1、传统大商经营多年,渠道成熟

  作为酒水行业经营多年的大型经销商,深耕酒水分销体系,在渠道方面拥有一套成熟的运作体系,流通、商超、酒店、团购等渠道方面都有自己的分销商架构客户群体。新产品导入、老产品去库存等方面,能快速达到泛全国化布局,形成品销联动氛围,加速产品动销。

  2、组织团队市场经验丰富,营销模式成熟

  每个成功的商人后面必有一支作风强悍的组织团队,不论是招商能力、团购公关还是产品开发等方面都有不可或缺的经验型、专业型人才,通过协同作战共同开发、维护市场和客户。通过目标制定,团队开发的方式,具有专业型人才在重点方向的突破,形成具有特色的团队营销模式,以此达到重点市场、客户的开发和维护,以点成线,画线成面的整体格局形成。

  3、市场结构稳定,产品布局成熟

  渠道、团队、模式的成熟必然会带来稳定的市场,特别是通过不同价格带的产品布局,强化区域性分销商产品体系,进而构建其他产品进入分销商产品体系的壁垒。通过开发不同渠道的分销商构建市场架构,形成稳定的价格标杆。

  4、资金实力强大,后续发展动力强劲

  传统经销大商经营酒水市场多年,白酒行业利润一直都较为稳定,特别是以招商为主要方式开拓市场的大商,手里都具有强大的资金调动能力,能快速的进行市场开发、产品分销,特别是具有强大品牌力的其他产品,经过大型经销商运作,形成快速动销。

  4 名优酒企+大商>2

  1、品牌稀缺+渠道成熟>2

  从现在各大头部酒企的战略发展方向来看,不断在自身品牌体系中做减法,通过聚力的方式,由主销品牌带头,其他一到两款品牌在每一层级价格带布局,从而形成产品结构清晰、价格带布局完善,因此头部酒企的品牌在未来是具有稀缺性的。而传统酒水大商则具有成熟的渠道,通过运营头部酒企的品牌,可以快速形成品销结合的态势,以此达到区域市场份额快速侵占的目的。

  2、厂商共建+扶商优商>2

  不论是茅台还是五粮液,在这两年中,对所属经销商都有很多动作,先肃清后帮扶,选择有意愿、有能力、有潜力、能发展的合作伙伴进行长期且有规划的扶商优商动作,以厂商共同发展、长期建设为目标进行一切以动销为目的的落地动作。

  3、品牌认知+团队开道>2

  头部酒企作为全国知名性产品,消费者对品牌认知度是非常高的,特别是五粮液、茅台等头部企业已占领消费者对名优酒的品牌认知。品牌认知高,在渠道端还需要强化产品曝光率,以此才能达到有效动销,那么拥有成熟有效的组织团队的传统大商就是一个非常好的市场开拓者,可以快速招商,布局渠道端,提高产品曝光率。

  从以上四大点可以看出,白酒行业在进入强分化时代下,在产区集中、名酒扩张、模式创新、大商联盟等趋势下,众多名优酒企纷纷开展传统酒水大商争夺战,通过品牌稀缺、软性赋能、贴身服务等方式进行深度捆绑,这是头部酒企确定未来在白酒行业话语权最有效、直接的方式。

  所以说,白酒行业已经成为国内投资市场最好的赛道之一,成为众多行业外企业、老板争相进入的产业。67万家酒类零售批发公司的注册,7889亿的注册资本是最直接的表现,特别是十个省份的注册公司直接占据总注册公司的60%,这也是未来白酒市场竞争最激烈的区域。