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供给如何驱动化妆品行业竞争加剧?

时间:2021-03-12 来源:中外行业研究

  两会期间,与群众息息相关的提议都会激起民众的广泛共鸣,每一项政策和提案都牵引着各行各业的关注。

  化妆品产业是充满活力的朝阳产业,近年来我国化妆品产业处于高速发展的新时期,但也出现了一些新情况、新问题。

  今年,全国政协委员、赛莱拉干细胞创始人陈海佳主要准备的两个提案中,其中之一便是“关于打造我国世界级的高端化妆品品牌”。

  早在2019年底,陈海佳跟着全国政协一起走进国家药监局调研走访时就曾提出:

  国产化妆品代加工需要高端化。此次,他正式将这一想法落实在全国两会的提案上。

  两会委员的提案,也从侧面反映出,高端化妆品一直是我国化妆品产业发展里被重点关注的对象。

  10 年 CAGR10-15%,全球化妆品第二大消费国,行业增长红利显著。

  1)Euromonitor 数据显示,我国化妆品行业高速发展,2019 年化妆品市场规模为 4777亿元,10 年 CAGR 达 10%,为全球化妆品第二大消费国。

  2)国家统计局数据显示,2009-2019 年,我国化妆品零售额保持平稳快速增长,年复合增长率 15%。

  2020 年12 月化妆品零售额同比增长 9%,领跑社会消费品零售总额增速 4.4%,行业增长势头明显。

  双重数据佐证化妆品行业为享有高增速的优质赛道,品牌公司更是直接享有行业增长红利。

  形成供给驱动,化妆品市场竞争加剧。根据Euromonitor 数据显示,2016 年进口关税和消费税降低搭配外资化妆品牌大举进入天猫,2018-2019 年搭乘社媒之风兴起的新锐品牌进一步为市场提供高性价比、高话题度的产品,供给驱动行业增速自 10 年最低点的 2016 年 6.4%回升至 2019 年的 13.8%。

  2020 年天猫、拼多多先后发布“春雷计划”、“化妆品新品牌计划”,利用资金和流量优势启动C2M模式,未来将打造千余 GMV 过千万甚至过亿级别的化妆品新一线品牌,预计行业未来将进入白热化竞争阶段。

  天眼查APP专业版数据显示,我国目前共有超过724万家从事彩妆用品、美容用品、护肤品、香水、护发品、化妆品、卸妆水的相关业务的企业。

  化妆品企业的注册增速在近几年一直维持在35%上下。2019年,有一大批企业注册,当年的注册增速高达52.19%。

  若从彩妆、护发、护肤和香水的角度来分析,则我国经营护肤和香水类产品相关业务的企业数量居多,经营护发类产品上下游业务的企业数量最少。

  另外,若从地域分布来看,广东省毫无疑问的是化妆品生产的第一大省,各类化妆品企业的数量达到75万家,占了全国的10%有余。

  山东省和陕西省分别为第二和第三位,拥有化妆品企业的数量,各占全国的9.64%和8.10%。

  传统国货品牌面临两大挑战。

  传统国货品牌面临:

  1)外资品牌&新锐品牌层出夹击影响收入增长的确定性;

  2)流量成本高增,业绩增长的不稳定性提高。

  挑战一:外资品牌下沉&国货新锐品牌崛起,传统国货遭挤压

  外资品牌主要通过电商向三四线城市下沉。2012 年起外资品牌不断入驻天猫、京东等电商平台开设官方旗舰店,尤其是 2014 年始,外资核心品牌大举进驻,并且通过电商渠道开始下沉到低线,打开品牌在中西部地区和三四线城市新市场,份额持续提升。与此同时,也开始向低线城市开设线下专柜。

  截至当前,雅诗兰黛、兰蔻、迪奥在国内门店数分别为近 1000/500/300 家,根据不完全统计,其分别在至少 99/90/64 个低线城市开设至少144/177/114 家门店/专柜。传统国货依靠农村包围城市的路径在当前难以施展。

  2019 年起外资品牌在大促期间通过买赠快速下沉。

  1)大促期间外资品牌方通过买赠的方式实现近 4 折的优惠力度不断下沉。

  2)2020 年通过免税渠道开展直邮业务,搭配海南离岛免税也进一步放开购买资格,外资品牌得到进一步拓展市占率的机会。图片

  国产新锐品牌层出,营销助力成为黑马。随着文化自信度提升,Z 世代消费者逐渐认可具性价比的国货品牌。

  与此同时,社交平台迅速发展,直播新营销方式异军突起,为品牌和消费者提供互动平台。

  新锐品牌:

  1)部分采用国风定位与设计,迎合年轻消费者逐步增强的文化自信;

  2)在社交平台上,依靠明星、KOL 引发关注与讨论,建立与消费者的互动联络,再通过普通消费者的使用反馈进行二次传播;

  3)采用直播方式,依靠头部主播增强消费者记忆点和认可度;

  4)建立微信社群运营私域流量,与消费者建立深度交流与触达;

  5)与历史文化、经典联名,打造热点话题,进一步攻占年轻消费者心智。

  挑战二:电商成本高增&玩法增加,业绩增长不确定增加

  互联网进入下半场,线上渠道成本高增。大众品牌市场相较高端赛道可走性价比,和壁垒较低,搭配本土企业对本土消费者洞察力更强,早期通过渠道优势渗透大众市场,获得高增长。

  随着互联网进入下半场,线上渠道成本高增:

  获客成本提升:

  电商红利逐渐消失,随着中国网民规模提升至 8.29 亿,网购用户人数达到 6.10 亿人,新增网购人群的边际成本逐步提升。阿里巴巴、京东、拼多多的新客获客成本及老客维系成本持续增多。

  平台推广成本日益增高:

  淘宝、天猫、京东、唯品会、拼多多等平台集中度高,分别占据 50.2%、24.5%、6.5%的市场份额,掌握推广费用制定和流量分配的话语权。

  即使后续因反垄断因素形成多平台竞争,多样玩法也不一定造成投放金额降低,反而可能影响投放精准度,预期仍将持续推升推广费用。

  新媒体推广成本较高:

  网络红人推广报价水涨船高,然而红人流量存续期间无法推断,形成品牌黏性的效果一般,更甚者或因红人强制要求低价促销压制品牌调性,有寅吃卯粮之担忧。

  若继续倚重投放营销获得流量的增长模式将面临:

  也因此形成过往高业绩增长的不确定正在提升。1)边际效用下降,2)营销费用率较高的问题,体现在利润率走低的财务数据上。

  渠道玩法多样,新锐品牌不计成本的投放进一步加大传统品牌压力。

  目前电商渠道包含天猫淘宝、京东、拼多多、小红书、抖音、自有微信商城等,各平台层出不穷的玩法,从纯粹的购买页面展示、直通车推荐到短视频植入、直播带货,为品牌提供打造爆品和话题度的新思路。

  新锐品牌在上市前不计成本的营销投放,搭配一定程度的大数据精准嗅觉把握住红利获得曝光。

  完美日记、花西子等新锐品牌通过单渠道极致NO.1 打法、全网种草、单品引爆等多重玩法实现弯道超车。

  传统国货品牌若不能在有限的营销费用率控管上通过更加精准的投放及时跟上,将面临更大的竞争压力。

  从外资品牌占据大部分市场份额,到国产品牌快速崛起,当前的中国化妆品市场中国妆品牌已经占据“半壁江山”,中国化妆品企业也正在销售、渠道、产品等各个赛道完成自己的超越,“国潮美妆”时代已经到来。

  “打造高端化妆品品牌,推进我国化妆品产业高质量发展,既是破解当前我国化妆品产业发展难题的关键,也是落实中央‘六稳’‘六保’工作部署、提升实体经济能级、培育经济发展新动能、优化市场供给、满足人民日益增长美好生活需要的必然要求。”陈海佳委员表示。

  科技加持,打“中国特色牌”,或将是我国化妆品产业发展的一条突围之路。

  注:本文内容主要摘自兴业证券,中外行业研究整理推送